rynekmarkamedia

Firmy płacą mi za to, żebym mówił, co myślę

Nie boję się mówić prezesom korporacji tego, co myślę, nawet jeżeli to wydaje się kontrowersyjne – mówi Frédéric Josué z 18 Hubs zajmujący się prognozowaniem trendów, które za 18 miesięcy wejdą do mainstreamu.

F5: Czym dokładnie zajmuje się 18 Hubs? 

Frédéric Josué: Jesteśmy częścią Havas Media Group zajmującą się analizowaniem delikatnych sygnałów nowych zjawisk i trendów, które w ciągu 18 miesięcy mogą wejść do mainstreamu. Nie patrzymy więc w daleką przyszłość. Przez cały czas obserwujemy to, co dzieje się w mediach, w kulturze, w technologii oraz w nauce, staramy się łączyć ze sobą impulsy z różnych branż i na tej podstawie przewidywać, co stanie się za półtora roku. Żeby to się udawało, współpracujemy na stałe z najbardziej kreatywnymi ośrodkami naukowymi na świecie. Sponsorujemy prestiżowy Narodowy Instytut Seulski oraz uczelnię Technion w Hajfie, która jest prawdziwą kuźnią inżynierów. Wraz z University of Southern California (USC) robimy badania dotyczące smart cities, sprawdzamy, w jaki sposób mieszkańcy korzystają z różnych usług i jak marki (np. producenci samochodów oraz banki czy ubezpieczyciele) mogą to wykorzystać. Specjaliści z University of California (UCLA) pracują dla nas nad badaniami dotyczącymi przyszłości rozrywki. Wykorzystują przy tym big data, by analizować niszowe rynki odbiorców kontentu.

Dzięki temu już teraz wiemy, że np. za 18 miesięcy rynek treści dla społeczności LGBT będzie naprawdę atrakcyjny.

Wyniki tych i wielu innych badań staramy się uwzględniać w strategiach globalnych marek, dla których pracuje Havas Media Group. Ważne jest, że zawsze mówimy im to, co myślimy, nawet jeżeli wydaje się to kontrowersyjne. Za to nam płacą. Kilka dni temu robiliśmy dla producenta samochodów prezentację dotyczącą pojazdów autonomicznych i nie baliśmy się powiedzieć, że nie będą one wozić ludzi tylko towar, np. świeże warzywa. Tak będzie dlatego, że w zdecentralizowanych miastach ludzie nie będą musieli już tyle jeździć, bo wszystko będzie przyjeżdżać do nich.

Testowaliśmy samochody autonomiczne we Francji i 90 proc. użytkowników wolało, żeby te pojazdy przywoziły im różne rzeczy bez ich udziału.

Jeżeli mieli się przemieścić z jednego miejsca do drugiego, wybierali transport publiczny albo rower elektryczny. To jest przyszłość mobilności, na ulicach będzie coraz mniej prywatnych samochodów, bo posiadanie auta przez prawie każdego człowieka nie ma sensu. Przez to w dzisiejszych miastach są tak ogromne korki, które sprawiają, że praktycznie nie da się jeździć. Jeżeli ludzie z Peugeota słyszą coś takiego, to może być dla nich trudne, ale nie boimy się tego mówić, bo wkrótce będą musieli sobie poradzić z nowymi warunkami. Dziś Peugeot robi główne samochody osobowe, w niedalekiej przyszłości prawdopodobnie przestawi się na produkcję pojazdów do transportu publicznego, które będzie dostarczał instytucjom i firmom korzystającym z mobilności, czyli m.in. sieciom spożywczym, bankom i ubezpieczycielom. Producent będzie dzięki temu także dysponował ogromną ilością danych rynkowych dotyczących mobilności, którymi będzie mógł handlować.

'Pojazdy autonomiczne nie będą wozić ludzi tylko towar, np. świeże warzywa.' 'Pojazdy autonomiczne nie będą wozić ludzi tylko towar, np. świeże warzywa.'

Nie obawiacie się tego, że naukowcy często są trochę oderwani od rzeczywistości, przez co wasze przewidywania mogą być nietrafne?

Nie, bo ośrodki naukowe, z którymi współpracujemy, są bardzo silnie powiązane z biznesem. Zresztą nie opieramy swoich przewidywań tylko na współpracy z uniwersytetami. Przez cały czas monitorujemy też rynek startupów i wspieramy te najbardziej innowacyjne, zarówno finansowo, jak i organizacyjnie (mentoring, organizowanie meetupów). Co miesiąc wysyłamy do wszystkich oddziałów Havas Media Group zestawienie 10 startupów, które warto obecnie obserwować.

Jednym z ciekawszych startupów jest obecnie Factual – firma, która analizuje dane z telefonów komórkowych wszystkich użytkowników.

Oni wiedzą o nas dokładnie wszystko – dokąd chodzimy, gdzie jeździmy na wakacje, kiedy uprawiamy sport, o której chodzimy spać itp. Kilku naszych klientów już korzysta z danych kontekstowych pozyskiwanych przez Factual, myślę, że niedługo będzie ich znacznie więcej.

'Dzięki analizie danych ze smartfonów Factual wie dokąd chodzimy, gdzie jeździmy na wakacje, kiedy uprawiamy sport, o której chodzimy spać itp.' 'Dzięki analizie danych ze smartfonów Factual wie dokąd chodzimy, gdzie jeździmy na wakacje, kiedy uprawiamy sport, o której chodzimy spać itp.'

Jakie były najlepsze projekty oparte na przewidywaniach i spostrzeżeniach 18 Hubs?

Zacznę od komunikacji marketingowej, której w ostatnich latach poświęciłem sporo czasu. Jednym z największych problemów w tej branży jest adblocking. Ludzie są znudzeni oglądaniem reklam, które nie są dla nich interesujące, bo zwyczajnie nie są do nich kierowane. Dobrym przykładem jest tu chociażby wypychanie przez producentów na rynek telewizorów 8K, których obecnie nikt nie potrzebuje. Orange streamuje wideo 1K, Netflix ma tylko 26 programów 4K, a oni i tak na siłę próbują sprzedawać telewizory 8K. To nie ma sensu! Na szczęście rynek się zmienia, po spowolnieniu gospodarczym ludzie nie mają tyle wolnych środków, więc muszą podejmować bardziej racjonalne decyzje.

Dziś najbardziej innowacyjne startupy skupiają się obecnie właśnie na badaniu realnych potrzeb konsumentów.

Jednym z nich jest wspomniany wcześniej Factual, który bada nasze zwyczaje na podstawie analizy danych ze smartfonów. Świetny jest też Blub, ta firma stworzyła aplikację prognozującą, o czym będziemy mówić w sieci za trzy do pięciu dni, która znacznie ułatwia komunikację marketingową. Współpraca z tymi dwoma startupami zupełnie zmieniła podejście Havasa do interakcji marek z konsumentami. Dzięki pozyskanym od nich danym nasi klienci mogą znacznie lepiej dostosować swoją ofertę oraz komunikację do szybko zmieniających się potrzeb konsumentów. Korzystają na tym także startupy. Inżynierowie czy naukowcy, którzy je tworzą, często są zbyt skupieni na technologii i nie potrafią wykorzystać swojej wiedzy w biznesie. Dzięki współpracy z nami pozyskują pierwszych klientów i potrzebne doświadczenia.

Kolejnym ciekawym znaleziskiem tego typu był Mirriad. Ten startup stworzył oprogramowanie, które automatycznie generuje product placement.

Mają algorytm oparty na Google Sketchup, który analizuje np. klip muzyczny, pokazuje, gdzie najlepiej umieścić reklamowany produkt, a potem sam ją tam wstawia. To jest niesamowite, mija 12 sekund i bohater klipu trzyma puszkę coli, która jest trójwymiarowa, animowana i wygląda zupełnie naturalnie. Dzięki temu znacznie łatwiej łączyć twórców kontentu z różnymi markami, bo w jednym wideo można błyskawicznie zrobić osobny product placement dla Francji, Stanów Zjednoczonych, dla Niemiec, Polski itd. Mnóstwo klientów Havasa korzysta z takich usług. 

Ważnym projektem było też na pewno zorganizowanie serii spotkań z 15-ką młodych ludzi, którzy są niezwykle wpływowi w mediach społecznościowych. W tej grupie znaleźli się m.in. Logan Paul czy Cameron Dallas. Jeżeli masz więcej niż 20 lat, to pewnie nie masz pojęcia, kim są, ale oni mają razem w sumie 3,7 mld wyświetleń w sieci. To właśnie oni pokazali nam, czym jest dziś kreatywność i nauczyli nas np., jak pisać scenariusz do Vine’a albo jak kręcić serial pod Snapchata. Postaraliśmy się, żeby oni też wynieśli coś ze spotkania z nami. Gwiazdy internetu na początku często polegają wyłącznie na własnym instynkcie, nie mają podejścia strategicznego i nie wiedzą, jak zacząć współpracę z markami. Uczyliśmy ich, jak się to robi i daliśmy im całą masę wartościowych kontaktów. Dzięki temu ludzie, którzy normalnie biorą po 1200 dolarów za jednego tweeta, doradzali nam całkowicie za darmo.

Kiedy zaprosiliśmy influencerów do siedziby Havas Media Group w Paryżu, w mieście wybuchły prawdziwe zamieszki. Tylu ludzi chciało ich zobaczyć, że musieliśmy wzywać policję.

Kiedy jeden z nich organizował pożegnanie pod Wieżą Eiffla, pojawiło się 10 tys. fanów, kompletne szaleństwo. Wyobraź sobie, że kilka dni wcześniej musiałem sam płacić za bilet do Paryża dla tego człowieka, bo członkowie zarządu Havas nie wiedzieli, kto to jest i nie chcieli finansować przyjazdu jakiegoś dzieciaka. Takie akcje sprawiają, że cały czas wywołujemy pewną niestabilność wewnątrz Havas Media Group i wybijamy zarząd ze strefy komfortu. To bardzo ważne, bo korporacje są często zbyt stabilne i zbyt pewne, że wszystko, co robią, jest fantastyczne. Jak pokazał kiedyś przykład Kodaka, to może się źle skończyć.

Jaki trend będzie najbardziej widoczny na rynku za 18 miesięcy?

Teraz wszyscy dookoła mówią o wirtualnej rzeczywistości. Nie wierzę jednak, że hełmy VR będą najpopularniejszym prezentem pod choinką w czasie najbliższych czy nawet następnych świąt. Byłem niedawno na festiwalu filmowym w Sundance i widziałem, że coś się dzieje w tym zakresie, ale żeby zacząć robić naprawdę dobry kontent VR, musimy się jeszcze wiele nauczyć o tej technologii, dedykowanym storytellingu itp. Poza tym, ten sprzęt jest jeszcze za drogi – hełm Oculus Rift kosztuje 600 dolarów, a komputer, który go obsłuży, ponad 1000 dolarów. To zdecydowanie za dużo dla przeciętnych konsumentów. Podobnie jest z rynkiem internet of things. Wszyscy o nim mówią, ale moim zdaniem, zanim samochody i wszystko, co nas otacza, będzie podłączone do sieci, minie jeszcze od pięciu do siedmiu lat.

Najbardziej widoczny w najbliższych miesiącach trend będzie związany z projektowaniem lepszych doświadczeń oraz interfejsów użytkowników różnych aplikacji czy urządzeń, czyli UX i UI.

Współcześni konsumenci mają coraz mniej czasu i nie chcą zaprzątać swojej uwagi dokonywaniem kolejnych wyborów. Tymczasem, kiedy odpalamy telewizor czy komputer, jest tyle do obejrzenia, że zupełnie nie wiadomo co wybrać. Tak samo jest we współczesnym mieście, codziennie jest tyle ciekawych rzeczy do robienia, że nie wiadomo co robić. Dobry interfejs użytkownika powinien sam dokonać wyboru albo zasugerować najlepsze opcje. Podstawowym wyzwaniem staje się dziś zapewnienie użytkownikowi doświadczenia, które będzie proste. W Stanach nazywa się to KISS, czyli Keep It Simple, Stupid. To starają się dziś zrobić wszyscy twórcy i dystrybutorzy kontentu. Świetny w tym zakresie jest Spotify i jego selection of the week. Mistrzem od dłuższego czasu jest jednak Netflix, który bardzo trafnie poleca kolejny film czy serial i rewelacyjnie dopasowuje filmy tygodnia do preferencji użytkowników.

Kluczem nie jest dziś to, czy dostarczysz odbiorcy kontent, bo jego jest wszędzie pełno, tylko jak będziesz klienta po nim nawigował.

Chodzi o to, jakie doświadczenie zbudujesz wokół różnych treści, jak sprawisz, by było ono jednocześnie prostsze i bogatsze. Moim zdaniem ta zmiana będzie bardzo widoczna w ciągu najbliższych 18 miesięcy. 

'Netflix bardzo trafnie poleca kolejny film czy serial i rewelacyjnie dopasowuje filmy tygodnia do preferencji użytkowników.' 'Netflix bardzo trafnie poleca kolejny film czy serial i rewelacyjnie dopasowuje filmy tygodnia do preferencji użytkowników.'

18 Hubs jest częścią wielkiej międzynarodowej korporacji, jakim cudem pozostajecie innowacyjni i zachowujecie kulturę startupu?

Uczestniczymy aktywnie w kulturze i cały czas jeździmy na najróżniejsze festiwale, nawet te najbardziej niszowe. Tak jak mówiłem wcześniej, spotykamy się także z gwiazdami internetu, którymi interesują się młodzi ludzie i sporo się od nich uczymy.

Bardzo dbamy też o to, by być blisko ulicy, bo właśnie tam rodzi się innowacja. Bez tego nie mielibyśmy pełnego obrazu rynku i nie wiedzielibyśmy, czego tak naprawdę chcą ludzie.

Wszędzie gdzie jesteśmy, robimy więc setki zdjęć, rysunków i notatek. Ważne jest też to, że 18 Hubs nie ma tradycyjnych biur w oddziałach Havas Media Group. Prezes to proponował, ale ja się sprzeciwiłem, bo chciałem, żebyśmy byli tam, gdzie rodzi się innowacja, czyli w inkubatorach startupów itp. Kolejną ważną kwestią są wyjazdy na najważniejsze konferencje branżowe, takie jak DND w Izraelu, na którą wstęp mają tylko zaproszeni goście. Zawsze jesteśmy też na Kinar Net, gdzie spotyka się 300 najbardziej wpływowych ludzi internetu na świecie. Organizatorzy zaliczyli mnie do tej grupy, a podczas ostatniej edycji dostałem nawet prawo zapraszania innych. W takich wydarzeniach naprawdę warto uczestniczyć, w przeciwieństwie do tradycyjnych targów branżowych, takich jak np. ECTS, gdzie producenci próbują na siłę wciskać ludziom kolejne nowe gadżety, których oni nie potrzebują. Tam nie dowiesz się niczego o przyszłości. W kontekście innowacyjności 18 Hubs ważne są też moje osobiste cechy, które sprawiają, że tylko ja w Havas mogę zarządzać tą komórką. Mój ojciec jest Francuzem, typowym profesorem fizyki, który podchodzi do wszystkiego bardzo naukowo, nie pije alkoholu, ma introwertyczną osobowość i spędza całe dnie z nosem w książkach. Moja matka natomiast jest Brazylijką, to szalona kobieta, która mówi głośno, wierzy w Boga, uwielbia alkohol i jest prawdziwą duszą towarzystwa. Szaleństwo matki i racjonalność ojca, które cały czas mieszają się we mnie, sprawiają, że jestem kreatywny na różnych polach.

Havas Media Group wprowadza do Polski globalną strukturę 18 Hubs, jednostkę odpowiedzialną za śledzenie trendów komunikacyjnych, współpracę ze startupami i ośrodkami akademickimi oraz tworzenie innowacyjnych rozwiązań marketingowych. Już pierwszego czerwca do Warszawy zawita szef '18' Frédéric Josué, który weźmie udział w inauguracji 18 WAW.