rynekmarkamedia

Język marek

Wiele polskich marek ma wyraźnie obcobrzmiące nazwy. Specjaliści z Dragon Rouge piszą, kiedy taka strategia ma sens, a kiedy lepiej zdecydować się na bardziej swojskie określenie.

Jeszcze kilka lat temu było oczywiste, że nadawanie polskim markom zagranicznych nazw pomaga w sprzedaży produktów. Po latach życia za żelazną kurtyną w cenie było wszystko, co zagraniczne. Czasem więc w pełni świadomie, a czasem poddając się twórczej intuicji, rodzime firmy chętnie korzystały z możliwości ukrycia miejsca produkcji i dodania swoim produktom bardziej uniwersalnego charakteru. To strategia tzw. foreign brandingu, która ma związek z wizerunkiem kraju pochodzenia, jak również z aspiracjami firmy (szczególnie jeżeli planuje eksport) i samych konsumentów. W praktyce, jeżeli woda nazywa się Cisowianka Perlage, to najpewniej jest związana z Francją i pomaga doświadczać innego, bardziej wyrafinowanego stylu życia.

cisowianka

Stosowanie tej strategii nie dotyczy tylko rodzimych firm. Korzystają z niej wszystkie kraje bez wyjątku. Wystarczy wspomnieć choćby markę lodów premium Häagen-Dazs. Niewiele osób wie, że to brand amerykański, który tylko udaje duński. W latach 60. Reuben Mattus, mieszkający w Nowym Jorku Żyd pochodzenia polskiego uznał, że lody potrzebują oryginalnej nazwy - tajemniczej, sugerującej wieloletnią tradycję oraz nieprzeciętną jakość. Przy okazji złamał jeszcze jedną regułę brandingu - nazwa Häagen-Dazs nie jest ani krótka, ani łatwa do wymówienia.  

hagen

W naszym kraju popularność strategii nadawania obcych nazw jest charakterystyczna przede wszystkim dla dwóch obszarów:

1) Produktów związanych np. z elektroniką i technologią, czego dowodzi choćby nowo powstała marka Kruger&Matz. Firma Lechpol z premedytacją - do czego zresztą jej właściciele się przyznają - postawiła na niemieckie brzmienie, które kojarzy się przede wszystkim z jakością.

2) Produktów z branży fashion, w szczególności przeznaczonych dla Millenialsów. To do nich kierowane są wszystkie marki z portfolio firmy LPP: Reserved, Cropp, House, Mohito czy Sinsay. Zresztą podobnie jest z markami adresowanymi do starszych - Tatuum, Deni Cler, Big Star czy biżuteria Yes. Przez wiele lat polsko brzmiąca nazwa nie dodawała w tej kategorii wartości i często uniemożliwiała przebicie się do potencjalnych konsumentów. 

Polska firma Lechpol produkująca elektronikę pod submarką Kruger & Matz. Nazwa ma zapewniać o jakości produktu. Polska firma Lechpol produkująca elektronikę pod submarką Kruger & Matz. Nazwa ma zapewniać o jakości produktu.
Polska firma produkująca biżuterię YES – jej ostatnią twarzą była Magdalena Frąckowiak, polska modelka znana na międzynarodowych wybiegach. Polska firma produkująca biżuterię YES – jej ostatnią twarzą była Magdalena Frąckowiak, polska modelka znana na międzynarodowych wybiegach.

Są też marki polskie, które odniosły sukces poza Polską, nie udając kogoś, kim nie są – to przede wszystkim marki, które mają nazwy abstrakcyjne, pozornie nic nieznaczące. Są jednocześnie na tyle charakterystyczne, żeby dało się je zapamiętać. Niektórzy mają zdecydowanie mocno brzmiące, łatwe do zapamiętania nazwiska, jak w przypadku właścicieli marki kosmetyków Inglot.

inglot

Kiedy nazwa polska Polakom nie przeszkadza?

Polska od zawsze dobrze kojarzy się, jeżeli w grę wchodzą produkty spożywcze. Mówienie o jabłkach z polskich sadów, serach z Warmii czy miodach z Podlasia, od razu wywołuje pozytywne konotacje, szczególnie w samych Polakach. Klasycznym przykładem, który trafił już do podręczników marketingu, są też wody mineralne. Najbardziej znanym z nich jest Kropla Beskidu, która w portfolio Coca-Coli zastąpiła markę Bonaqua. Stało się tak dlatego, że konsumenci oczekiwali skojarzeń przede wszystkim ze źródłem pochodzenia (góry lub uzdrowisko), a więc sugestii, że woda jest czysta i zdrowa, poprzednia nazwa tego nie gwarantowała.

cud miod

Idzie nowe, czyli Polacy nie gęsi…

Na horyzoncie wydaje się jednak rysować pewna zmiana. Na półkach i na ulicach natykamy się na marki otwarcie manifestujące swoją polskość. Swojskie, a mimo to nowoczesne, bystre i bez kompleksów. Zarówno w modzie, jak i kategoriach spożywczych, np.: LuksPomada, Pan Tu Nie Stał, CudMiódBox czy Cydr Lubelski. Widać to też w nazwach modnych warszawskich lokali – oprócz kosmopolitycznych Momu, Laflaf i Charlotte czy innych Bejrutów i Tel-Avivów, mamy też coraz większą galerię polskich nazw -  KROWARZYWA, Prasowa, W Gruncie Rzeczy. Najbardziej cieszy fakt, że widać w nich pomysł, kulturową konotację – w przeciwieństwie do marek globalnych to właśnie nadaje im stylu. Powoli zaczynamy doceniać własną tożsamość i sięgać do korzeni – to na razie początek, z czasem może uda nam się wyeksportować trochę więcej polskości.

 

Materiał przygotował Arkadiusz Łoś, Brand Consulting & CI Director w Dragon Rouge.