rynekmarkamedia

Autentyczność w świecie marek

Specjaliści z agencji Dragon Rouge piszą, po czym poznać markę autentyczną i pokazują recepty na jej stworzenie.

Autentyczność marki jest atrybutem, którego znaczenie w świecie brandingu wciąż rośnie. Chodzi o zdolność wywoływania u konsumentów przekonania, że mają do czynienia z czymś lepszym, bardziej prawdziwym i godnym zaufania, niż nastawione na ilość marki mainstreamowe. U podstaw tego trendu leżą trzy zjawiska:

- Nadmiar, czyli zalanie rynku niewiele różniącymi się od siebie produktami, wśród których coraz trudniej znaleźć coś oryginalnego.
- Wszechobecny kryzys, który dotyczy nie tylko gospodarki, ale także wartości i autorytetów, włączając w to brak zaufania w intencje różnych instytucji i globalnych korporacji.
- Malejące koszty wejścia na rynek związane ze spadkiem kosztów produkcji i komunikacji.

Takie warunki stanowią idealny grunt dla rozwoju niszowych, ale charyzmatycznych (i dzięki temu autentycznych) marek.

Z reguły to właśnie małe marki reprezentują wartości, które wyparowały z mainstreamowej półki, czyli m.in. uczciwość w kwestii składników i receptur oraz widoczną gołym okiem wartość dodaną płynącą z pasji i determinacji ich twórców.

Ten trend widać szczególnie w branży FMCG, gdzie tzw. 'the little guys' (tak eksperci nazywają niszowych graczy) często dyktują dziś standardy brandingu i normy estetyczne dotyczące projektowania opakowań. Bo opakowania dla tych właśnie marek znaczą bardzo dużo - to one są ich główną bronią w walce o klienta, nie milionowe budżety reklamowe.

Czy istnieje recepta na stworzenie autentycznej marki? Poniżej kilka przykładów, które mogą stać się inspiracją do myślenia o markach, z którymi pracujecie.

Yeo Valley – Liczy się pasja

Yeo Valley po rebrandingu Yeo Valley po rebrandingu
Yeo Valley przed rebrandingiem Yeo Valley przed rebrandingiem

Yeo Valley to brytyjska marka organicznych produktów mlecznych, której historia zaczęła się w latach 70. od sprzedaży wprost przed bramą lokalnej farmy. Obecnie firma jest największym producentem organicznych jogurtów w Wielkiej Brytanii (sprzedaje ich 2 tys. ton tygodniowo). 

Yeo Valley wyróżnia przede wszystkim doskonały produkt, co przypomina o pierwszej zasadzie marek uznawanych za autentyczne - 'product is the king‘.

Towarzyszy temu konsekwentny, świadomy prawdziwego źródła jakości marki branding. W 2012 roku przeprowadzono rebranding - generyczna kropla mleka została zastąpiona została symbolem serca zawierającym hasło 'Yeo Valley Family Farm'. W ten sposób pokazano, że nie liczy się tylko produkt, ale pasja jego tworzenia. Podkreślono także rodzinny charakter firmy i wartości, które za nią stoją (zarządzają nią ludzie, którym leży na sercu dobro innych), budując w tej sposób wizerunek ciepłej, autentycznej marki. Nie bez znaczenia w budowaniu sympatii do marki była też odważna, podkreślająca szczere intencje i uczciwe zasady kampania Yeo Valley Rap, przygotowana w 2010 przez Bartle Bogle Hegarty.

BrewDog - Nieważne, co myślą ludzie, którzy nas nie lubią

brew dog

Wśród marek wskazywanych jako przykłady autentycznych znajdziemy oczywiście sporo przykładów tzw. 'buntowników'. Te z definicji nie są tworzone dla każdego. Nie wszystkie jednak mówią o tym tak dosadnie, jak powstała w 2007 roku szkocka marka BrewDog (ich hasło brzmi: ‘We don’t care if you don’t like it’). Jako największy niezależny producent piwa mogący się pochwalić sprzedażą na poziomie 120 tys. butelek miesięcznie, dostępnością w brytyjskich supermarketach i eksportem do wielu krajów, BrewDog pozwala sobie śmiało przekraczać kategorialne reguły brandingu. Rewolucja zaczyna się od samego produktu (np. 32 proc. zawartości alkoholu, a nawet więcej), ale obejmuje też pomysły na nazwy piw (np. Paradox, Tactical Nuclear Penguin czy The End of History) oraz opakowania i pomysły na komunikację.

Pakowane w skóry zwierzęce piwo The End Of History reklamowane było jako najdroższe (500 funtów) i najmocniejsze (55 proc.) piwo w Wielkiej Brytanii. Pakowane w skóry zwierzęce piwo The End Of History reklamowane było jako najdroższe (500 funtów) i najmocniejsze (55 proc.) piwo w Wielkiej Brytanii.

Mast Brothers Chocolate – marka z osobowością

Opakowania czekolad marki Mast Brothers Chocolate to małe dzieła sztuki. Opakowania czekolad marki Mast Brothers Chocolate to małe dzieła sztuki.
Bracia Mast Bracia Mast

Marki rodzinne często są projekcją osobowości i stylu ich właścicieli. Tak jest przypadku Mast Brothers Chocolate, małej fabryki słodkości założonej przez dwóch braci mieszkających na nowojorskim Brooklynie. Kupując małe czekoladowe arcydzieła ich produkcji ma się wrażenie obcowania nie tylko z czymś prawdziwym, bo ręcznie robionym, ale także stylowym, tak jak ich twórcy. Wrażenie autentyczności marki potęguje również hipsterski wizerunek braci Mast, którzy sprawiają wrażenie ludzi wyjątkowo zadowolonych z siebie i swoich produktów.

Dosert Careals /  Kellogs - autentyczność można kupić

Dosert Careals

Coraz częściej małe marki kupowane przez liderów kategorii mogą dalej być sobą, bez istotnych zmian w brandingu i bez szkody dla relacji z klientami. Tak stało się z Dorset Cereals – producentem organicznych płatków kupionym przez Kellogsa. Niszowa marka pomogła rozwijać udziały jej nowego właściciela w rynku, operując w innym segmencie, nie było więc potrzeby upodobniania jej do reszty portfolio giganta.

Pret A Manger –  fast food z zasadami

rett

Pret A Manger to popularna brytyjska sieć punktów z kanapkami i kawą. Marka powstała w latach 80. w Londynie, jako mały, lokalny sklepik założony przez dwóch kumpli. Sprzedawali prawdziwe, ręcznie robione kanapki bez konserwantów, czyli takie, jakie sami chcieliby zjeść. Dziś firma nadal jest własnością prywatną, liczy około 335 sklepów na całym świecie i nadal trzyma się swoich zasad (naturalne składniki, kuchnia na miejscu, zero przemysłowego jedzenia codzienne przekazywanie niewykorzystanych składników na rzecz potrzebujących), co pozwoliło jej zachować autentyczność.

Podsumowanie

Można mówić, że marki autentyczne to przypadki ciekawe, ale niszowe – idealiści, którzy zawsze pozostaną ‘the little guys'. Może warto jednak spojrzeć na ich działania jako na forpocztę nowych zasad, których powinni się trzymać wszyscy gracze, nawet ci najwięksi, by zaskarbić sobie sympatię i lojalność klientów. Oto najważniejsze z nich.

- Szczere intencje i pasja.
- Jasna, atrakcyjna dla konsumentów wizja i ambicja.
- Wyrazisty punkt widzenia na kategorię, odróżniający od konkurencji.
- Dobry produkt, czyli zrealizowana w praktyce wizja.
- Wyrazisty, personalny styl i relacyjna komunikacja (rozmowa, nie przemówienie).
- Partycypacja: umiejętność włączania się w życie grupy / społeczeństwa.

 

Zestawienie przygotował zespół Dragon Rouge Warszawa w składzie: Joanna Rewaj, Joanna Burbridge, Magdalena Assanowicz.