rynekmarkamedia

En vogue na półce

Mogłoby się wydawać, że moda i opakowania mają ze sobą niewiele wspólnego. Nic bardziej mylnego! O najciekawszych przejawach tego trendu piszą przedstawiciele agencji Dragon Rouge.

Przenikanie się dyscyplin, miksowanie trendów, multisensoryczność, mashupy – nikogo już nie dziwi, że źródłem inspiracji jest absolutnie każdy element naszego otoczenia - film czerpie z komiksu, muzyka elektroniczna z klasycznej, a fotografia z telewizji. Na pierwszy rzut oka mogłoby się wydawać, że moda i opakowania mają ze sobą niewiele wspólnego. Nic bardziej mylnego. W tym tygodniu postanowiliśmy zerknąć na mniej i bardziej bezpieczne związki tych dwóch światów.

 

Fast fashion, fast branding?

Gordon’s (www.gordons-gin.co.uk) i Absolut Berlin (www.absolut.com) Gordon’s (www.gordons-gin.co.uk) i Absolut Berlin (www.absolut.com)

Ogromne tempo zmian, do których przyzwyczaja nas fast fashion z markami typu Zara, H&M na czele, jest dużym wyzwaniem. Praktycznie co miesiąc na półkach tych sklepów leżą nowe rzeczy (niektóre mini-trendy trudno w ogóle zauważyć). Duże domy mody, cztery razy do roku serwują nam świeże spojrzenie na to co według nich jest piękne, wyznaczając często zupełnie nowe trendy. Innym markom produktowym bardzo trudno nadążyć za takim tempem, choć oczekiwania klientów rosną. Relatywnie prostym sposobem na utrzymanie miejsca w sezonowym wyścigu może być wprowadzanie limitowanych wersji opakowań ich produktów.

 

Styl nielimitowany

Elie Saab dla Evian (www.eliesaab.evian.com) i Giles Deacon dla Müller Light (www.mynewsdesk.com) Elie Saab dla Evian (www.eliesaab.evian.com) i Giles Deacon dla Müller Light (www.mynewsdesk.com)

Najczęstszym przykładem przenikania się światów mody i brandingu jest oczywiście współpraca projektantów i marek produktowych. Pomijając fakt, że każdy liczący się projektant, czy to z Londynu, czy Nowego Jorku wypowiada się kreatywnie już nie tylko poprzez ubrania, ale też akcesoria, perfumy i kosmetyki. Coraz częściej widzi też szansę na dodatkową promocję w opakowaniach. Wybierając markę, której przekaz jest spójny własnym wizerunkiem, projektanci mody pokazują się światu z nowej strony.

Dariusz Witczak, Dragon Rouge Dariusz Witczak, Dragon Rouge

 

 

Na opakowania i modę można spojrzeć we wspólnym kontekście. Wszystko i wszyscy mają jakieś opakowanie: to niewidzialne i to realne (papier, skóra itd.), które pomaga nam wykreować swój świat wewnętrzny i zewnętrzny.

Synestezja

Chanel (www.writeincolor.com) i Naeem Khan (www.naeemkhan.com) Chanel (www.writeincolor.com) i Naeem Khan (www.naeemkhan.com)
UKI (www.qnycreative.com) i Tempest (www.londonstudio.co.nz) UKI (www.qnycreative.com) i Tempest (www.londonstudio.co.nz)

Niektóre trendy zostają z nami na dłużej. Wtedy marki modowe i produktowe mają szansę odpowiadać na nie równolegle. Tak jest z synestezją, której siła tkwi w eksplozji kolorów, kształtów, emocji. Im więcej barw, faktur, doznań tym silniejsze doświadczenie marki. To jedna z siedmiu tendencji w designie według raportu trendów globalnych przygotowanego przez Dragon Rouge na 2014 rok.

 

Aery

Tory Burch (www.abchome.com) i Vysoko-Vysoko (www.depotwpf.ru) Tory Burch (www.abchome.com) i Vysoko-Vysoko (www.depotwpf.ru)
Talassios Kosmos (www.mousegraphics.gr) i Nina Ricci, Balenciaga, Calvin Klein Collection (www.en.vogue.fr) Talassios Kosmos (www.mousegraphics.gr) i Nina Ricci, Balenciaga, Calvin Klein Collection (www.en.vogue.fr)

Aery to kolejna tendencja z raportu Dragon Rouge, której przejawy widać zarówno w modzie, jak i w branży produktowej. Sięgamy do nieba i szukamy lekkości i powietrza. Przezroczystości, delikatne materiały dają nam poczucie beztroski i wolności.

Agnieszka Bąkowska, Dragon Rouge Agnieszka Bąkowska, Dragon Rouge

Tworzenie marek i mody ma ze sobą wiele wspólnego. W obu przypadkach trzeba spojrzeć na konsumenta i jego świat. Tylko w takim kontekście moda i marki stają się nośnikami znaczeń kulturowych. Przykładowo, Hussein Chalayan przy projekcie butów dla Pumy obserwował współczesne miasto i przechodniów. Analizował to jak się poruszają gdy się spieszą, a jak gdy idą wolniej. Dzięki temu mógł poprzez design zbudować historię pełną kulturowych odnośników.

 

Smaczki

Moschino (www.cultofnutrition.com)

Na koniec odwracamy temat do góry nogami: same opakowania również mogą wpływać na modę i to w bardzo dosłowny sposób. Wystarczy spojrzeć na ostatnią kolekcję Moschino. Kto nie chciałby pobuszować po mieście w paczuszce chipsów!

Joanna Rewaj, Dragon Rouge Joanna Rewaj, Dragon Rouge

 

Biorąc pod uwagę współczesne realia, mianowicie gwałtowny rozwój kultury obrazkowej przemnożony przez ilość komunikatów wizualnych, markom będzie coraz trudniej utrzymać uwagę i zaangażowanie potencjalnych klientów bez aktywnego i odważnego podejścia do własnej strony wizualnej. Być może monolityczna spójność marki to reguła końca XX wieku. W XXI wieku regułą będzie raczej zmiana, elastyczna identyfikacja i nieustające liftingi.  

Jeśli chcemy by nasze marki były na czasie, a nie sprawiały wrażenia jakby zatrzymały się w latach 90-tych, trzeba działać z głową. Zbudowanie spójnej i patrzącej w przyszłość strategii pozwala ze spokojem obserwować rozwój trendów. Ważna jest kontekstowość, spojrzenie w szerszej perspektywie nie tylko na daną markę czy jej kategorię, ale też na to co dzieje się w kulturze, sporcie czy właśnie w modzie. Marki produktowe raczej nie pozwolą sobie na wypuszczanie nowych edycji co miesiąc, przemyślana strategia pozwoli im pozostać en vogue.

 

Zestawienie przygotował zespół designerów, brand konsultantów i strategów Dragon Rouge Warszawa w składzie: Dariusz Witczak, Monika Rybaczyk, Joanna Rewaj, Agnieszka Bąkowska.